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龙辉:以变应变,求变穿越

2022年09月09日13:28 来源:今日工程机械

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  龙辉

  中国工程机械工业协会代理商工作委员会常务副会长

  江苏工程机械商会2022年度轮值会长

  江苏力好工程机械有限公司董事长


  中国工程机械行业正迎来新的一轮周期,这既是变化又是规律。在周期的演变中,市场从增量到存量,再从存量到增量。


  行业及市场在动态的平衡与不平衡之间冲突发展,产品迭代、渠道分合、模式创变将是永恒的话题。


  工程机械代理商群体在竞争与竞合的洗礼中,正从产品销售和服务的经营模式逐渐向以主机销售为入口、以为客户及设备全生命周期提供解决方案的后市场转型,寻求更多的商业及盈利模式,变中求变,是必由之路。


  下行之变


  2022年以来,国内宏观和微观经济环境下行的压力,叠加新冠肺炎疫情的反复影响,前四月国内挖掘机市场的下滑已远超预期。2022年下半年,尽管国家力保GDP增速达到5.5%的目标之下,会出台很多力好政策,但是全年国内市场大概率会同比下降40%以上。


  基于上一轮下行周期的市场低谷来判断,未来三四年国内市场可能会有60%的需求缩减。本轮下行周期,是强周期的调整,具有快速缩量的动能和时间延伸的巨大势能。


  毫无疑问,高强度的竞争还会继续。包括供应商、制造商、代理商和客户在内的全产业链将迎来整合。叠加疫情反复的影响,终端市场开工率不足导致客户回款率降低,逾期增加致使代理商的现金流受到很大挑战,一些弱势品牌会主动或被动的退出。


  制造商介入终端做直销、厂商大规模开展租赁业务,会冲击一线市场设备的出租台班费,导致客户的投资回报率下降,进一步压抑客户的设备新增采购需求。


  在这种剧变的市场环境中,选择坚守的代理商必须在组织架构上“减肥瘦身”,减少管理层级,降低沟通成本,降低各种经营和管理费用约30%以上,以对冲市场下行期经营收入的下降。


  只有如此,在变局中,代理商的盈亏平衡才不会继续恶化,才能应对下一步市场的变化。


  变中抉择


  中国工程机械行业不会消失,市场淘汰的是不能为客户提供价值的参与者。


  在愈加完全竞争的行业里,今天很困难,明天更痛苦,后天见光明!


  这就是春夏秋冬的轮回,在即将进入秋冬的门槛前,决定生存还是毁灭的关键在于正确的抉择,选择是第一位的!


  如果工程机械代理商的资产负债率在60%以内,人均产值在450万元以上,其过往业绩已经验证了自身运营管理的高水准,可以选择继续坚守,但是继续管控成本、提高运营效率是前提。


  如果代理商的资产负债率在80%左右,人均产值在300万元左右,可以选择相对“躺平”,应该继续收缩战线,精简规模,聚焦于优势产品和优质客户,有所为有所不为。


  如果代理商的资产负债率在100%以上,人均产值在200万元以下,甚至有些企业已经连续两年亏损,靠制造商的补贴或者其他扶持政策,勉强维持公司基本运营。建议这些代理商尽快退出或者是转型,才能避免在下行周期中的资产的加速大幅减值。


  当然在这个时间点,无论是做出坚守、躺平或者是转型的抉择都是困难的,但是我们要清楚地意识到,如果在上行周期都没有过关,在下行周期继续熬过去的机会就十分渺茫,这与信心无关,客观面对,理性做出正确的抉择是最重要的。


  变中求是


  在变局中做出正确的抉择之后,就要考虑如何正确地践行选择,即变中求是。


  作为代理商,要解决厂商要求的高占有率目标与市场终端持续价格战的矛盾问题。把握经营底线,培育提升营销、服务竞争力,按照品牌定位锁定目标客户,有所为有所不为,方能保证一定的经营利润,让企业可持续发展。


  非常赞同利星行傅耀生先生、浙江立洋曹卫国先生关于“保外设备有偿服务”的提议,这是后市场经营中正当、合理、适时的诉求。对于广大代理商同仁来说,对保外有偿服务应该达成共识,因为收费的领域是各品牌代理商的私域流量,并且有偿服务能够提升客户的粘度和配件渗透率,这两点也十分关键。


  江苏工程机械商会也在积极引导区域代理商企业高标准提升服务质量,创造必要的有利条件,推动落实“保外有偿服务”的规范化与标准化。


  市场下行期,客户的经营也经受重大的考验,力好机械与金融机构合作开发行业特有的“周转贷”业务,帮助诚信客户进行短期低息融资以度难关,利用大数据及时分析客户的经营状况,开展“周转租”对接业务,帮客户维持经营不至于断流。


  帮助有价值的客户,其实也是在帮助我们代理商自己,所以正确地做事,是利他为先。


  变中向实


  作为代理商,不能满足于简单从事标准设备的销售和提供一般服务,这样就越做越窄。“以客户为中心”,中心是客户的需求和痛点,客户的施工场景正在和将要发生很多变化,会带来客户需求和痛点的改变,也蕴藏着工程机械在后市场领域将转型扎实推进的新机遇。


  归纳起来,有三类大的机遇:在设备集群的施工场景中,发现后市场服务机会;在特殊工法的施工场景中,发现特种设备的机会;在细分市场的施工场景中,发现改装设备的机会。


  细分市场的特种设备,品类非常多,这是主机制造商从成本、效率角度不可为之、不愿为之的,但恰恰是代理商从贸易服务转向改装制造的最好的切入点。


  从改装技术、改装能力、成套能力、电动化和智能化等方面来看,中国工程机械改装领域比西方成熟市场还有很大差距,随着工法的不断改进、施工效率的提高,税收政策的改变,工程机械产品的改装在中国前景可期。


  代理商在改装产品的选择上应本着做专做精的指导思想,切不可不加选择地简单地开展改装业务,否则在工程机械改装行业的价格战也将难以避免。


  而且改装属于近生产领域,不仅需要属具等工作装置的配套,还涉及到成本的节约化,还需要对液压、电控系统等进行适当的调整,不单纯是简单地属具换装。


  代理商应该在改装产品上选择一到两种代理区域内需求量大、技术门槛较高的产品深入研发,将配套组织好、成本控制好,逐步在细分市场的不同赛道上成为改装产品领域的“独角兽”。


  力好机械在代理区域深入研究客户施工工法及细分市场的需求,经过三年多的研发、研制,已能够生产制造14大系列42个品种的改装设备,改装设备在中大挖的销售占比接近25%。


  中国工程机械行业“价格战”盛行的原因在于,大家都拥挤在通用产品的高速公路上。而抓住细分市场的机遇,才能体现出代理商在营销和服务方面的真正的差异化的竞争力,代理商只有重视而且把事情做正确,才能体现其不可忽缺的价值。


  变中竞合


  国内很多代理商都有十几年甚至更长的发展历史,已经优于很多民企的平均寿命,但是部分代理商为了制造商的市场占有率考核或者迅速扩大规模,仍然坚持狭隘的“零和博弈”思维。


  如果我们用长期主义的眼光来看待工程机械行业的发展,近几年主要品牌之间的相对市场占有率变化不大。代理商的命运和制造商的命运密切相关,在区域内把某品牌的代理商消灭了,制造商很可能会扶持另外一家代理商甚至构建直销渠道。


  所以无论是制造商还是代理商层面,摒弃“零和思维”,提倡“竞合共赢”,对于中国工程机械行业尤为重要。“零和思维”已经导致很多恶性竞争的后果,此前多省商会倡导涨价,都因大家存有囚徒博弈的心态,而以失败告终。


  从代理商层面来说,在“竞合共赢”的基础之上,有很多领域可以共享资源、展开合作,如:物流运输、债权协同、法律资源、配件集采、跨区域销售等,一方面能够降低成本费用,另外一方面,有利于构建可持续发展的良性竞争生态,对于代理商乃至制造商的可持续发展都意义巨大。


  下行周期方开启,一切变化皆可能,


  变中求变应万变,自身有为可持续!

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